Parasosiaalinen vuorovaikutus nousi käsitteeksi jo 1956 amerikkalaisten sosiologien Donald Hortonin ja R. Richard Wohlin artikkelissa, jossa he käsittelivät elokuvien, television ja radion näkökulmasta katsojan ja esiintyjän välistä suhdetta mediassa. Modernissa kontekstissa myös sosiaalisen median vaikuttaja tai somessa aktiivisesti sisältöä julkaiseva voi tuntua tuttavalta jatkuvan päivitysvirran myöt. Seuraajalle syntyy illuusio, että hän tuntee vaikuttajan henkilökohtaisesti. TikTokista, Instagramista ja YouTubesta seurataan somevaikuttajien ja mediapersoonien kuulumisia samaan tapaan kuin he olisivat läheistä perhettä tai ystäviä. Tätä yksipuolista vaikuttajan ja kuluttajan välistä suhdetta kutsutaan parasosiaaliseksi suhteeksi.
Käsite itsessään ei ole modernin median kehittyessä muuttunut, mutta mediakentän laajentumisen myötä mediapersoonien elämä ja ihmissuhteet ovat tulleet lähemmäksi jokaista sosiaalisen median käyttäjää. Parasosiaalisiin suhteisiin sekoittuu sosisaalisessa mediassa myös vastavuoroisuutta, kun julkisuuden henkilöt ja sosiaalisen median vaikuttajat vastaavat saamiinsa viesteihin ja kommentteihin. (Laanti 2023). Toisaalta satunnainenkin vuorovaikutteisuus myös vahvistaa parasosiaalisia tunteita vaikuttajaa kohtaan.
Parasosiaaliset interaktiot markkinoinnissa
Julkisuuden henkilöiden tunnettuuden hyödyntämisellä on pitkät juuret markkinointikeinona, jolla tunnettuuden luomaa uskottavuutta käytetään hyväksi brändin, palvelun tai tuotteen markkinoinnissa. Moderni vaikuttajamarkkinointi ottaa mainoskasvokseen ja brändilähettilääkseen erityisesti nuorempien sukupolvien tuntemia sosiaalisen median vaikuttajia, joihin kohdistuvaa parasosiaalista suhdetta käytetään hyödyksi tuotteen ja brändin tunnettuuden nostamisessa.
Toisaalta parasosiaalisen suhteen hyödyntäminen markkinoinnissa ei välttämättä vaadi ennalta tunnetun julkisuuden henkilön asettamista brändin mainoskasvoksi. Brändin läsnäolo sosiaalisessa mediassa, yhtenäinen äänensävy eli tone-of-voice, ja uskottava kommunikaatio kanavasta riippumatta luo mahdollisuuden kuluttajalle tuntea brändi omakseen sosiaalisessa mediassa riippumatta markkinoinnissa esiintyvästä henkilöstä tai henkilöistä.
Tunnettuuden hyödyntäminen brändilojaliteetin rakentamisessa
Vaikuttajamarkkinoinnin ja brändilähettiläiden kautta brändin sanoma inhimillistyy ja tulee kuluttajalle helpommin lähestyttäväksi. Järjestelmällisen vaikuttajamarkkinoinnin kautta tämä kasvattaa brändilojaliteettia, eli sitä kuinka suurella todennäköisyydellä kuluttaja palaa brändin tuotteiden ja/tai palvelujen pariin (Kataria 2024). Valmiiksi tunnettujen henkilöiden käyttö markkinoinnissa voi olla myös toimiva keino oikean kohderyhmän saavuttamiseksi, jos brändiviesti pystytään viestimään uskottavasti kuluttajille.
Kasvaneen vaikuttajamarkkinoinnin myötä kuluttajat ovat kuitenkin myös yhä skeptisempiä markkinoinnin aitouden suhteen, mikä luo uusia haasteita markkinoinnin suunnittelijoille. Parasosiaalisia kontaktipintoja hyödyntäneet markkinointikeinot ovat murrostilassa sosiaalisessa mediassa, kun vaikuttajamarkkinointia on muutettu koko ajan läpinäkyvämmäksi kuluttajan kannalta.
Yläkuva on tuotettu Adobe Firefly -tekoälyllä.