Sosiaali- ja terveysministeriön terveyden edistämisen määrärahahaun yhtenä painoalueena on yhteiskunnallinen markkinointi. Kansainvälisissä julkaisuissa siitä käytetään nimeä sosiaalinen markkinointi (Lefebvre 2013, National Social Marketing Centre). Esimerkiksi Iso-Britanniassa lähestymistapaa on käytetty terveyden edistämisen suunnittelussa jo vuosia (Evans 2006, Luecking ym. 2017).
Tässä artikkelissa kuvataan sosiaalista markkinointia suunnittelun lähestymistapana ja tarkastellaan sen eri vaiheiden käyttöä terveyden edistämisohjelmissa. Kaikkien vaiheiden sisällyttäminen ohjelmaan voi käytettävissä oleviin voimavaroihin nähden joskus olla liian laajaa ja hyötyjä saadaan osittaisellakin soveltamisella.
Lähestymistavan monitahoisuus
Sosiaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan lähestymistapaa, jossa terveysongelmia ratkaistaan väestön näkökulmasta käsin markkinoinnin keinoja käyttäen. Sosiaalisen markkinoinnin avulla voidaan lisätä kohderyhmän tietoa, muuttaa asenteita ja uskomuksia ja saada aikaan käyttäytymisen muutoksia. Lähestymistapaa on käytetty eri maiden kansanterveysohjelmissa vaihtelevin tavoin riippuen kulttuurista, maantieteellisestä ja sosiaalisesta ympäristöstä, taloudellisesta tilanteesta, teknologisesta kehityksestä tai markkinointia koskevista säännöksistä. Sosiaalinen markkinointi voi laajuudeltaan olla globaalia, kuten tartuntatautien ehkäisyssä tai kohdistua väestöön vain alueellisesti tai paikallisesti. (Cheng ym. 2011, 5-9, Hopwood & Merritt 2011.)
Kumppaneina ohjelmissa voivat olla kansallinen tai paikallinen terveydenhuolto, vapaaehtoisjärjestöt, kaupalliset tai poliittiset tahot, mediaorganisaatiot tai yksityiset henkilöt. Varsinkin paikallisissa ohjelmissa sosiaalisilla verkostoilla on markkinoinnissa ollut suuri merkitys. Verkostoja voivat muodostaa esimerkiksi koulut, työpaikat, urheiluseurat, asuinalueet tai perheet. (Cheng ym. 2011, 8-9.)
Sosiaalisessa markkinoinnissa yhdistetään markkinoinnin ja terveyden edistämisen menetelmiä. Vuorovaikutuksen muoto ja välityskanavat voivat vaihdella ollen esimerkiksi yksilöllinen vuorovaikutus, markkinointitapahtuma, sponsorointi, radio, televisio, mainos tai digitaalinen peli. Sosiaalinen media on sekä väline että kanava sosiaaliselle markkinoinnille ja antaa mahdollisuuden myös verkostoitumiseen. Sosiaaliseen markkinointiin sisältyy toteutettujen toimenpiteiden seuranta ja arviointitutkimus, mikä luo arvoa ohjelmalle ja siinä käytetyille menetelmille. Myös etukäteistutkimusta kohdejoukosta voidaan tehdä, jolloin ohjelmassa käytettyjä menetelmiä voidaan muokata siihen sopivaksi. (Cheng ym. 2011.)
Sosiaalisen markkinoinnin vaiheet
Sosiaalista markkinointia on kuvattu ja käsitteellistetty seuraavien kahdeksan vaiheen avulla, joita on nimitetty myös elementeiksi tai periaatteiksi (Cheng ym. 2011, Lefebrve 2013, Llauradó ym. 2015).
- Kohderyhmään orientoituminen. Kohderyhmän elämäntilanne selvitetään käyttämällä erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä. Koska kohderyhmän erityiset tarpeet vaikuttavat intervention onnistumiseen, ne selvitetään ja huomioidaan ohjelman suunnittelussa. Käyttäytymisen selvittämisessä pyritään ymmärtävään otteeseen, minkä vuoksi kohderyhmä tai sitä edustava paikallinen yhteisö voidaan ottaa mukaan ohjelmaan jo tässä vaiheessa.
- Muutostavoitteiden asettaminen. Laaditaan kohderyhmän tietoon, uskomuksiin, asenteisiin ja käyttäytymiseen kohdistuvat konkreettiset, realistiset, mitattavat ja tietylle aikavälille asetetut tavoitteet. Tavoitteet asetetaan aina suhteessa kohderyhmän sen hetkiseen tietoon ja uskomuksiin, kuten mitä kohderyhmän tulisi tietää riskitekijöistä tai miten sen tulisi muuttaa elintapojen terveysvaikutuksia koskevia uskomuksiaan? Myös kohderyhmään vaikuttaville ryhmille voidaan laatia tavoitteet. Muutoksen mittaamista varten tunnistetaan avainindikaattorit.
- Käyttäytymisteorioiden käyttö. Valitaan tilanteeseen soveltuva käyttäytymisteoria, joka auttaa kohderyhmän käyttäytymisen ja sen taustatekijöiden ymmärtämisessä. Lisäksi intervention suunnitteluvaiheessa voidaan käyttää teoriaa, joka auttaa intervention lopputulokseen liittyvän käyttäytymisen kuvaamisessa.
- Kohderyhmän kuvaus. Pyritään syvälliseen ymmärrykseen siitä, mikä vaikuttaa kohderyhmän käyttäytymiseen; mikä motivoi heitä, mitä tai ketä kohderyhmä arvostaa, mitkä ovat heidän elintapansa ja mitkä tekijät tai tahot vaikuttavat käyttäytymiseen ja sen muuttamiseen? Erityisesti selvitetään, mitkä ovat mahdolliset muutoksen esteet ja mitä hyötyä muutoksesta kohderyhmälle olisi.
- Arvioidaan käyttäytymisen muutoksen ja sen ylläpitämisestä aiheutuvat hyödyt ja haitat, jotka voivat olla sosiaalisia, taloudellisia tai fyysisiä. Suhteutetaan haitat saavutettavaan hyötyyn, maksimoidaan hyödyt ja minimoidaan haitat suostuteltaessa kohderyhmää uuteen käyttäytymiseen. Huomioidaan, että haittoja voi olla vaikea kompensoida saavutetulla hyödyllä. Myös niiden henkilöiden, jotka ovat mukana yksilön muutosprosessissa, tulisi hyötyä käyttäytymisen muutoksesta.
- Selvitetään, mitkä tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta, huomiosta ja kiinnostuksesta. Tunnistetaan, mitä muita vaihtoehtoja on tarjolla ja mitkä niiden hyödyt ovat verrattuna intervention tavoitteisiin, esimerkiksi miksi kohderyhmä haluaakin samaistua kilpaileviin tekijöihin eikä tarjoamaamme vaihtoehtoon. Jos muutos kohderyhmän mielestä ei ole mahdollinen, muutoksen hyötyjä korostetaan. Hyötyjen esille tuomisessa huomioidaan myös muutokseen vaikuttavat tahot, kuten perheenjäsenet, ystävät ja muut sosiaaliseen verkostoon kuuluvat viiteryhmät, jotka voivat rajoittaa tai hankaloittaa muutosta.
- Kohderyhmän segmentointi. Tunnistetaan kohderyhmässä olevat yhteiset piirteet ja ominaisuudet ja muodostetaan niiden perusteella alaryhmiä, joihin sopiviksi ohjelma räätälöidään. Segmentoinnissa huomioitavia tekijöitä ovat maantieteellinen alue, väestörakenne, sosioekonominen taso, yhteisöt, sosiaaliset verkostot, arvot, uskomukset, elämäntapa, mahdollinen muutosvaihe, kohderyhmän tarpeet sekä käyttäytymistä koskeva tieto. Tällöin ohjelman toimenpiteet pystytään suunnittelemaan kohderyhmään sopiviksi ja vältetään ”yksi malli sopii kaikille” – lähestymistavasta johtuvat virheet. Kohderyhmän ja sen alaryhmien koot määritellään.
- Useiden menetelmien samanaikainen käyttö. Muutoksen aikaan saamiseksi yhdistetään markkinoinnin ja terveyden edistämisen menetelmiä, kuten tiedottamista, mainontaa, suostuttelua, opetusta, ohjausta ja tukea. Useiden menetelmien käyttö luo synergiaetua toimenpiteiden tehokkuuteen ja tuloksiin. (Cheng ym. 2011, Lefebvre 2013, Llauradó ym. 2015, Aceves-Martins ym. 2016.)
Suunnittelun aikana vaiheissa voidaan liikkua edestakaisin, esimerkiksi kohderyhmän kuvauksen tai kilpailevien tekijöiden tarkastelun jälkeen tavoitteita voidaan tarkistaa ja muokata. Myös käyttäytymisteorioihin on hyvä paneutua uudelleen kohderyhmän segmentoinnin jälkeen.