Mitä – Miten – Miksi?
Perinteinen yrityksen markkinointiviestintä alkaa yleensä kysymyksellä Mitä, vaikka parempi voisi olla aloittaa kysymyksellä Miksi.
MITÄ. Yritysten viestintä keskittyy useimmiten ensisijaisesti vain kertomaan asiakkaille ja muille yhteistyökumppaneille, että mitä yritys tekee. Mitä ominaisuuksia sen tarjoamasta tuotteesta tai palvelusta löytyy? Mitä hyötyä siitä on? Mitä se maksaa? Tällainen tieto on vielä hyvin pintapuolista.
MITEN. Sen jälkeen saatetaan kertoa, että miten tämä tehdään. Miten tuote tai palvelu valmistetaan? Miten se tarjotaan? Miten yritys eroaa kilpailijoistaan? Tavat, miten toimimme ja tuotamme asiakkaalle lisäarvoa, tekevät meistä mielessämme yksilöllisiä ja haluttavia kilpailijoihin nähden. Se ei välttämättä kuitenkaan vielä riitä.
MIKSI. On olemassa kolmaskin kysymys, joka jää monesti viestinnässä taka-alalle – miksi tämä yritys, tuote tai palvelu on olemassa. Miksi palvelu kannattaisi ostaa? Miksi se tuotetaan? Miksi yrityksen työntekijät jaksavat herätä aamulla töihin? Tämä on sama kuin yrityksen missio, joka pitäisi olla jokaisella tiedossa.
Englantilais-Amerikkalainen kirjailija ja puhuja Simon Sinek kirjoitti vuonna 2009 kirjan ”Start with why: How great leaders inspire everyone to take action” ja piti myös tunnetun puheenvuoron TED talkissa vuonna 2010. Sinekin ”kultaisessa ympyrässä” käännetään perinteinen viestintämalli toisin päin ja markkinointiviestinnässä aloitetaan kysymyksellä MIKSI. Vasta sen jälkeen vastataan kysymyksiin MITEN ja MITÄ (kuva 1).
Ihmiset eivät osta sitä mitä yritys tekee, he ostavat sen miksi yritys sen tekee. Simon Sinek
MIKSI -kysymykseen vastaava markkinointiviestintä ei ensisijaisesti myy, vaan luo merkityksiä. Merkityksiä luomalla se saa asiakkaat ja yhteistyökumppanit vakuuttumaan siitä, että yrityksen tarjoamalla tuotteella tai palvelulla on jokin syvempi tarkoitus. Varsinkin uusien teknologisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla, ensimmäisenä niihin tutustuvia asiakkaita ovat niin sanotut innovaattorit ja varhaiset omaksujat. Heidät on syytä saada kokeilemaan palvelua ja innostumaan siitä vastaamalla kysymykseen MIKSI. Siinä vaiheessa, kun nämä ensimmäiset noin 16 % potentiaalisista asiakkaista on saavutettu, muutkin ihmiset alkavat löytää uuden palvelun ja kiinnostua siitä (kuva 2).
Vaikutukset kilpailueduksi hyvinvointipalveluiden digitalisaatiota kehittämällä
Miten sitten hyvinvointialalla voitaisiin kehittää digitaalisia palveluita, ja miksi se on tärkeää? Hyvinvointialan yrityksillä arvo ja liiketoiminta muodostuu pääasiassa asiakkaiden fyysisestä kohtaamisesta. Esimerkiksi fysioterapeuteilla tyypillinen laskutusperuste on käyntikertojen määrä. Koronakriisin ja -rajoitusten myötä tällaiset yritykset ovat olleet pakotettuja kehittämään uusia ratkaisuja palveluiden tuottamiseksi. Tällaisessa tilanteessa liiketoiminnan elvyttämiseksi, ja jopa kasvattamiseksi, hyvänä apukeinona voi toimia digitaalisten palveluiden kehittäminen.
Terveys- ja hyvinvointipalveluiden asiakkaat ovat aiempaa valmiimpia hyödyntämään digitaalisuutta, ja digitaalisten palvelukokonaisuuksien tarjoaminen voi olla yritykselle keskeinen kilpailuetu. Esimerkiksi, palveluun ilmoittautumiseen voidaan hyödyntää erilaisia kalenteri- ja verkkokauppamaksusovellusten yhdistelmiä (palvelun digitaaliset tukitoimet). Osa hyvinvointipalvelusta voidaan tuottaa etänä verkon kautta esimerkiksi videokonferenssisovelluksia hyödyntäen, tai kasvokkain tapahtuvaa neuvontaa voidaan täydentää asiakkaalle lähetettävillä videosisällöillä (palvelun digitaaliset sisällöt). Lisäksi palveluiden järjestelmälliseen markkinointiin ja myyntiin voidaan käyttää digitaalisia välineitä (palvelun digitaalinen markkinointi).
Kun tarkemmin mietitään, niin hyvinvointialan yrittäjien luoma arvo asiakkaille koostuu palvelun tuottamista hyvinvointivaikutuksista – ei asiakkaan näkemisestä itsessään. Digitaalisten palveluiden yksi hyvä puoli on, että niistä kertyvää tietoa pystytään hyödyntämään näiden vaikutusten mittaamiseen, sekä palveluiden kohdentamiseen ja laajentamiseen. Näin digitaaliset palvelut paitsi mahdollistavat liiketoiminnan koronarajoitusten aikana, myös luovat lisäarvoa mahdollistamalla vaikutusdatan keräämisen helpommin perinteisiin palveluihin verrattuna. Vaikutus- ja vaikuttavuustieto ovat tulevaisuuden kilpailukyvyn yksi kulmakivi, kun tätä tietoa kerätään ja hyödynnetään palveluissa. Esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin toimenpiteiden tulokset ovat suoraan mitattavissa ja hyödynnettävissä liiketoiminnan kehittämiseksi.
Kaakkois-Suomen Ammattikorkeakoululla Active Life Lab toteuttaa ARVO-hanketta 1.6.2021 – 31.8.2023. Hankkeessa keskeinen tavoite on tukea eteläsavolaisia hyvinvointi- ja terveysalan yrittäjiä muutoksessa kohti digitaalista palveluntarjontaa. Tavoite saavutetaan lisäämällä yrittäjien osaamista digitaalisten alustojen hyödyntämisessä, sekä kehittämällä vaihtoehtoisia digitaalisia ratkaisuja muun palvelutuotannon rinnalle. Yrityskohtaisia toimenpiteitä yhdistävänä tekijänä on vaikutusdatan hyödyntäminen markkinoinnissa ja myynnissä, palvelun kehittämisessä, asiakkaan sitouttamisessa, sekä arvonluonnissa. Tässä keskeisenä työvälineenä on Active Life Labilla kehitetty Hyviö-sovellus.