Törmäämme mainoksiin nykyään eniten internetissä, sosiaalisen median kanavissa, mainosrahoitteisissa suoratoistopalveluissa sekä mobiilisovelluksissa. Kesken lempisarjamme suoratoistopalvelu saattaa näyttää saman kahden–kolmen mainoksen sarjan moneen otteeseen rikkoen joka kerralla sarjan immersion. Tällöin törmäämme mainosväsymykseen. Sama lempisarjamme keskeyttävä mainos tai verkkosivuilla näkyvä bannerimainos, olkoonkin kuinka nokkela tahansa, alkaa helposti lopulta turhauttaa.
Jotkut mainoksista nousevat lopulta ärsyttävyytensä vuoksi kulttiasemaan ja niiden hokemia hoetaan vielä vuosienkin päästä, toiset taas saavat aikaan vastareaktion, jossa kuluttaja vannoo itselleen boikotoivansa mainostajan tuotteita jouduttuaan altistumaan samalle mainokselle uudestaan ja uudestaan. Mainosväsymys johtaa mainonnan kannattavuuden laskuun ja pahimmassa tapauksessa se voi olla osatekijänä myös brändiin liitettyjen negatiivisten mielikuvien luomisessa.
Lineaarisen median markkinoinnista nykypäivään
Lineaarisen television aikaan mainonnan ostaminen ohjelmien mainoskatkoille oli hyvin harkittua. Mainostettavien tuotteiden kohderyhmää pohdittiin tarkkaan ohjelmien tutkitun katsojaryhmän suhteen, [LR3] [TJ4] eikä mainoksia ostettu jokaisen televisio-ohjelman jokaiselle mainoskatkolle katsojakunnasta välittämättä. Televisiomainontaa saattoi tukea radio-, lehti- tai katumainonta, mutta mainokselle altistuvat silmäparit olivat usein huomattavasti nykyaikaa vähäisemmät.
Mainonta oli myös kallista, jolloin mainoksia sijoitettiin vain tiettyjen ohjelmien mainoskatkoille tai keskityttiin käyttämään vain rajattua määrää erilaisia markkinointikanavia. Mainonnan levittyä laajasti eri medioihin ja uusien mediakanavien luotua lukuisia uusia tapoja mainostaa on laaja mainostaminen markkinoijan kannalta huomattavasti edullisempaa ja tehokkaampaa.
Internetissä kohderyhmien määrittäminen on huomattavasti entistä tehokkaampaa ja markkinoija voi hyödyntää samaa mainosta monissa eri alustoissa. Samaa tuotetta tai palvelua voidaan markkinoida kaikissa sosiaalisen median palveluissa samalla mainostekstillä, -kuvalla ja -äänellä tietyt tekniset rajoitukset ja vaatimukset huomioon ottaen. Ilman kanava- ja kohderyhmäkohtaista suunnitelmallisuutta kuluttaja törmää samaan mainokseen niin televisiossa, radiossa, lehdissä, katumainonnassa, internetissä ja sosiaalisessa mediassa. Tämä kasvattaa riskiä mainosväsymykseen ja asettaa paineita luoda aina yhä uusia mainosmuotoja ja -sisältöjä.
Mainossuohon uppoaminen
Mainonnan suunnitelmallisuus ja monipuolisuus ovat avaimia tehokkaaseen mainontaan sekä mainosväsymyksen välttämiseen. Eri sisältökulmista laadittu markkinointi, kohderyhmäkohtaisesti modifioidut mainosviestit ja ajallisesti rajoitetut kampanja-ajat pitävät markkinointiviestin tuoreena kuluttajan kannalta ja tehostavat mainosten vaikuttavuutta.
Tehokkuuden kääntöpuolena on tuotettavan markkinointiaineiston määrän eksponentiaalinen kasvu kanavien ja mainosmuotojen lisääntyessä. Eri markkinointikanavien tekniset vaatimukset asettavat rajoituksia mainosaineistojen tekstisisältöjen pituudelle, kuvien ja/tai videoiden koolle sekä videoiden pituudelle. Jotta mainosmuotoja ja kanavia voidaan hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti, tulee aineistot räätälöidä kanava- ja kohderyhmäkohtaisesti, joka tekoälyaikanakin on hyvin pitkälle käsityötä aina mainossisältöjen suunnittelusta, video- ja äänituotantoon sekä graafiseen suunnitteluun saakka. Jatkuva aineistojen päivittäminen ja modifiointi kanavakohtaisesti asettaa paineita markkinoinnin suunnitteluun, jotta aineiston tuottaminen on vielä resurssien puitteissa mahdollista.
Tiukempi standardisointi avuksi
Sosiaalisen median kanavia hallinnoivat yritykset ja mediatalot ovat standardisoineet kanaviensa mainosmuotoja internet-mainonnan kasvuajoista lähtien, mutta alustakohtaisia teknisiä eroavaisuuksia ei olla täysin pystytty standardisoinnilla poistamaan. Myös 2000-luvun alkupuoliskolla lähes hallitsemattomasti kasvanut uusien mainosmuotojen ja -kanavien määrä on luonut yhteisille käytänteille haasteita, ja toisaalta luonut myös mediataloille kilpailuvaltteja kilpaillulla markkinointikentällä. Myös medialaitteiden erot asettavat mainosten standardisoinnille haasteita – Instagramin tarinamuotoisten, mobiilikäyttöön tarkoitettujen pystyvideoiden sovittaminen suoraan esimerkiksi YouTuben televisioalan standardeja noudattavaan leveään vaakakuvaan on mahdotonta.
Mediakenttää hallinnoivien yritysten yhteiset mainoskokostandardit toisivat kuitenkin mahdollisuuden markkinoijalle keskittää tuotantoa enemmän laatuun kuin tekniseen toteutukseen. Saatavilla on jo tekoälyyn perustuvia sovelluksia, jotka pystyvät tuottamaan yhdestä sille annetusta aineistosta lukemattoman määrän erilaisia kokovariaatioita, mutta visuaalisen brändin toteutuminen saumattomasti mainosmuodosta toiseen vaatii usein kuitenkin vielä lapsen kengissä. Kohderyhmäkohtaisia viestejäkään ei tekoäly yksin vielä osaa uskottavasti toteuttaa.
Tulevaisuudessa asiat voivat siis olla paremmin, mutta siihen saakka tehokas markkinointi vaatii suunnittelijoiltaan ja toteuttajiltaan tarkkaa suunnitelmallisuutta ja ammattitaitoa, jotta päästään tilanteeseen, jossa kuluttajina saamme eteemme tehokkaita ja mieleenpainuvia mainoksia, jotka eivät saa meitä ärsyyntyneenä vaihtamaan televisiokanavaa tai sulkemaan puhelimen sovellusta vain välttääksemme mainoksen näkemisen.