Segmentoinnin avulla saadaan kohderyhmästä esiin yhteisiä ominaisuuksia ja muodostettua alaryhmiä, minkä perusteella ehkäisyohjelmaa voidaan muotoilla ryhmään sopivaksi. Kun ohjelma osuu hyvin kohderyhmän tarpeisiin, se saa ryhmässä aikaan vaikuttavuutta.
Kohderyhmän segmentointia on ehkäisyohjelmissa hyödynnetty useammin kuin muita sosiaalisen markkinoinnin vaiheita (vrt. vaiheet artikkelisarjan osassa I). Syynä tähän pidetään segmentoinnin lisäämää tehokkuutta (Aceves-Martins ym. 2016). Lasten ylipainon ehkäisyohjelmien suunnittelussa kohderyhmän segmentit oli tunnistettu yli puolessa ohjelmia, kun vain kolmasosassa ohjelmista oli käytetty kohderyhmäorientaatiota, ryhmän tarkempaa kuvausta, käyttäytymisteorioita ja tavoitteena olevan muutoksen kuvaamista. Myös kilpailevia tekijöitä oli selvitetty segmentointia harvemmin. (Luecking ym. 2017.)
Segmentointi riskiryhmien tunnistamisessa ja ehkäisyohjelmien laatimisessa
On arvioitu, että segmentoinnista olisi hyötyä tyypin 2 diabeteksen ehkäisyssä maailmalaajuisesti. Ehkäisyohjelmien toimenpiteiden suunnittelussa suositellaan segmentointia ja huomioitavan siinä kulttuuri, etninen tausta, yhteisöjen erilaiset arvostukset ja elämäntavat, jolloin esimerkiksi ruokavalio- ja liikuntasuosituksia voitaisiin elintapaohjauksessa soveltaa kohderyhmän ominaispiirteiden mukaisesti. (Cefalu ym. 2016).
Segmentointia voidaan käyttää myös ehkäisyohjelman edetessä riskiryhmien tarkempaan tunnistamiseen. FIN-D2D- diabeteksen ehkäisyprojektissa tyypin 2 diabeteksen riskitekijöistä tiedotettiin väestöä maakunnittain tiedotusvälineissä sekä tapahtumissa ja samalla erityisesti yli 65-vuotiaita ja ylipainoisia kehotettiin tekemään seulontatesti sairastumisen riskin arvioimiseksi. Testituloksen pistemäärän perusteella väestöä kehotettiin hakeutumaan hoitajan vastaanotolle, josta heidät ohjattiin laboratoriokokeisiin ja sen jälkeen laboratoriotulosten perusteella lääkärin vastaanotolle. Näin prediabetesta sairastavat henkilöt pystyttiin diagnosoimaan varhain ja hoito aloittamaan ajoissa. (Saaristo ym. 2007.)
Paikkatiedon käyttö segmentoinnissa
Segmentoinnissa voidaan lähestyä myös olettamuksesta, että terveyskäyttäytyminen on yhteydessä asuinympäristöön ja että paikalliset asuinympäristöt eroavat toisistaan, jolloin ne voivat vaikuttaa yksilön terveyskäyttäytymiseen. Kohderyhmän paikallisten ominaisuuksien tunnistamisessa voidaan hyödyntää paikkatietoa. Sillä tarkoitetaan tietoa, joka yhdistää väestön sijainti- ja ominaisuustietoa.
Esimerkkinä paikkatiedon käytöstä on Kymenlaaksossa 18-64-vuotiasiin miehiin kohdistunut tutkimus (Lehtonen ym. 2016.), jossa miesten terveyttä ja terveyskäyttäytymistä selvitettiin kyselyllä ja vastaukset yhdistettiin osallistujien postinumeroon. Tällöin kyselyn tuloksia, kuten kehon painoindeksiä, liikunta- aktiivisuutta, tupakointia ja alkoholin käyttöä voitiin tarkastella kaupunginosittain. Tutkimustuloksissa ilmeni muun muassa, että Kymenlaaksossa oli tuolloin yli 8300 liikuntaa harrastamatonta 18-64-vuotiasta miestä, jotka sijoittuivat Kymenlaakson kolmen kaupunkitaajaman eri osiin. Tällaista tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi liikuntatilojen sijoittelussa tai liikuntapalvelujen suunnittelussa.
Henkilön kotiosoitteeseen voidaan yhdistää myös Suomen ympäristökeskukselta saatavaa kävely- ja pyöräteitä koskevaa tietoa (Digiroad), yhdyskuntarakennetta (YKR) ja liikuntapaikkoja (Lipas) koskevaa tietoa. Terveellisen ravitsemuksen mahdollistavat päivittäistavarakaupat ja epäterveellisiä palveluja edustavat alkoholiliikkeet, olutbaarit ja ravintolat voidaan myös yhdistää paikalliseen, väestöä koskevaan tietoon terveyden edistämisohjelmia suunniteltaessa. (Borodulin ym. 2016.)
Puutteellisen segmentoinnin seuraukset
Ilman segmentointia terveyden edistämisohjelma kohdistuu liian laajaan väestönosaan eikä välttämättä saavuta kohderyhmää. Kampanjoinnin läpäisykykyä voidaankin arvioida mittaamalla kohderyhmän tietoisuutta tai toisaalta, miten ohjelma on saanut tilaa lehtien pääkirjoitus-, asia tai ja viihdesisällöissä (Morley ym. 2016). Laajassa, liikunnan lisäämiseen ja ruokavaliomuutoksiin tähtäävän ”The small change”-The Small Change Campaign ohjelman arvioinnissa vain alle puolet tunsi ohjelman nimeltä, ja vain neljännes tunnisti ohjelman logon (Shimazaki & Takenaka 2015).
Segmentointi on hyödyllistä etenkin silloin, kun voimavaroja terveyden edistämisohjelmiin on käytössä vähän. Onnistuessaan ohjelmat aikaansaavat kohderyhmässä elintapamuutoksia, jotka puolestaan vaikuttavat ympäristöönsä ja muuttavat yhteisön terveyskäyttäytymiseen liittyviä normeja.