Keskeinen osa yrityksen palvelumuotoilua on ostajapersoonien määrittely ja asiakaspolkujen luominen heille. Yritys voi monipuolisilla digitaalisilla sisällöillä johdattaa ihmistä asiakaspolullaan askel askeleelta tutustumaan ja sitoutumaan tarjottaviin palveluihin.
Tuleva asiakas tarvitsee hänelle suunniteltua sisältöä jo kauan ennen ostopäätöksen syntymistä, koska vain harvat aktivoituvat ostopäätökseen vain yhden sisällön vuoksi.
Näin ollen asiakaspolun jokaiseen vaiheeseen pitää miettiä digitaalisia sisältöjä, jotka tuottavat lisäarvoa asiakaskokemukselle. Sisältömarkkinointitoimisto-Differo kutsuu tätä sisältöpoluksi.
Digikanavissa tarjottavien sisältöjen mahdollisuudet ovat moninaiset, mutta tärkeää on miettiä, että missä kanavissa potentiaaliset asiakkaat liikkuvat ja millaiset sisällöt tavoittavat heidät missäkin polun vaiheessa? Kokonaisuutena sisältömarkkinoinnin tulisi olla monikanavaista, jossa eri kanavat tukevat toisiaan (omnikanavainen ajattelu, omni channel thinking).
Tällaisia asioita käsitellään myös Kaakkois-Suomen Ammattikorkeakoulun ARVO-hankkeessa, jossa kehitetään digitaalisia palveluita eteläsavolaisille hyvinvointialan yrityksille.
Digitaalisen asiakaspolun vaiheet
Differon mukaan asiakaskohtainen sisältöpolku voidaan jakaa karkeasti informaatioikkunaan ja ostoikkunaan (kuva 1). Informaatioikkunassa potentiaalinen asiakas tiedostaa tarpeensa, alkaa hankkia tietoa sen ratkaisemiseksi sekä harkitsee ja vertailee palveluntarjoajia. Sen jälkeen ostoikkunassa asiakas tekee päätöksen palveluntarjoajasta, ostaa palvelun ja mahdollisesti ottaa vastaan jälkiviestintää. (Oiva 2018.) Dave Chaffeyn mallissa tästä muodostuu RACE-myyntisuppilo (Reach, Act, Convert, Engage – Tavoita, Vuorovaikuta, Konvertoi, Sitouta). Näissä jokaisessa vaiheessa palveluntarjoajan on tärkeää taklata asiakkaan erilaiset ”ostamisen esteet”.
1 Tietoisuus – tavoita kohderyhmäsi. Asiakaspolun ensimmäisessä vaiheessa henkilö mahdollisesti jo tunnistaa tarpeensa, mutta ei välttämättä vielä tiedä yrityksen olemassaolosta. Hänet pitäisi siis saada löytämään yritys ja tulla tietoiseksi sen brändistä, tuotteista ja palveluista. Yrityksen tarjoama sisältö herättelisi, antaisi vinkkejä ja inspiroisi asiakasta esimerkiksi kampanjoiden, sosiaalisen median ja blogitekstien kautta. Tässä vaiheessa on tärkeää hakukoneoptimoida omat kotisivut, käyttää hakusanamainontaa, ja löytää ne muut kanavat, joissa potentiaaliset asiakkaat liikkuvat.
2 Tiedon hankinta – vastaa kysymyksiin. Asiakaspolun toisessa vaiheessa asiakas alkaa etsiä aktiivisesti tietoa tarpeensa täyttämiseksi, ja on löytänyt yrityksen kotisivut. Tällöin yrityksen tarjoaman sisällön tulisi vastata asiakkaan mielessä heränneisiin kysymyksiin ja ongelmiin. Sopivia sisältöjä voisivat olla esimerkiksi informatiiviset oppaat, asiantuntijablogit, infograafit tai opasvideot. Näitä voidaan tuoda esiin digitaalisen markkinoinnin avulla. Kotisivuilla on myös hyvä olla helppokäyttöinen yhteydenottolomake, ja muita keinoja yhteystietojen/liidien keräämiseen.
3 Harkinta ja vertailu – helpota valintaa. Tiedon hankinnan jälkeen asiakas on jo päässyt pidemmälle ostopäätöksen tekemisessä, ja hän haluaa nähdä miten muut asiakkaat ovat hyötyneet tarjolla olevista palveluista. Lisäksi hän alkaa tehdä vertailua palveluntarjoajien välillä. Tällöin yrityksen tarjoaman sisällön tulisi auttaa asiakasta vahvistamaan päätöstään esimerkiksi tarjoamalla vertailuja, asiakastarinoita ja referenssitapauksia palveluista. Tärkeää on erottua kilpailijoista, ja siinä auttaa jo aiemmin vahvaksi luotu yritysbrändi.
4 Osto – auta ostamaan. Ostovaiheessa asiakas siirtyy polullaan informaatioikkunasta ostoikkunaan, jossa hän alkaa pitää yrityksen palveluita parempana kuin kilpailijoilla. Eli hänellä on jo selkeästi mielenkiintoa tarjolla olevaa palvelua kohtaan. Yrityksen tarjoamassa sisällössä on tärkeää auttaa asiakasta ymmärtämään mitä hän on ostamassa, ja helpottaa itse ostotapahtumaa. Tyypillisiä sisältöjä ovat esimerkiksi tuotesivut, esitteet, tuotedemot ja ostajan oppaat. Jos kyseessä on verkkokauppa, niin sen toiminnan pitää olla selkeä, että asiakas ei jätä ostostapahtumaansa kesken.
5 Asiakkuus – huolehdi asiakassuhteesta ja sitouta. Ostoikkunan toisessa vaiheessa asiakas on jo tehnyt ostoksen ja siirtynyt asiakkuuden vaiheeseen (”asiakaskokemusikkuna”). Asiakasta ei kannata unohtaa vielä tässäkään vaiheessa, vaan hänelle kannattaa edelleen viestiä ja opastaa palvelun käyttöön. Sopivia sisältöjä ovat esimerkiksi asiakaskirjeet sähköpostitse, tutoriaalit, käyttövinkit ja lisätarjoukset. On tärkeää muistaa, että on paljon taloudellisempaa ylläpitää vanhoja asiakkuuksia, kuin hankkia aina vaan uusia. On myös hyödyllistä, jos tyytyväisistä asiakkaista saa suosittelijoita.
Suunnitelmallisuus ja mittaaminen on tärkeää
Sisältömarkkinoinnin suunnittelemiseksi asiakaspolulle yrityksen kannattaa tehdä sisältösuunnitelma. Sisältösuunnitelman apuna voidaan hyödyntää markkinoinnin vuosikelloa, johon on kerätty tärkeimmät teemat ja päivät vuoden ajalta (kuva 2). Tällöin on helpompi miettiä, että mitä halutaan milloinkin markkinoida, missä kanavissa ja millä sisällöillä. (Luomajoki 2020.)
Suunnitelmallisuuden lisäksi tärkeää on markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen. Digikanavissa markkinoinnin mittaaminen on helppoa, ja sen apuna toimivat hyvin muun muassa Google Analytics ja somekanavien omat analytiikkatyökalut. Dataa keräämällä selvitetään mitkä sisällöt kiinnostavat missäkin asiakaspolun vaiheessa ja generoivat eniten yhteydenottoja tai myyntiä. Näin markkinointia kehitetään jatkuvasti dataan perustuen. (Luomajoki 2020.)
Näiden asioiden merkitystä yrityksen liiketoiminnalle pyritään korostamaan myös ARVO-hankkeessa.