Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet liittyvät usein myynnin lisäämiseen, markkinoinnin kustannustehokkuuden parantamiseen, asiakkaiden palvelemiseen, asiakasdialogin rakentamiseen, tai brändin rakentamiseen (5S-malli – Sell, Save, Serve, Speak, Sizzle – Chaffey & Smith 2017). Kun tiedetään, mitä näistä osa-alueista digimarkkinointiprojektilla tavoitellaan, on tarpeellista muotoilla tämä päätavoite selkeään ja mitattavaan muotoon.
Tavoitteista saadaan konkreettisia ja digitaalisen markkinoinnin toimintaa ohjaavia päämääriä, kun ne suunnitellaan niin sanottujen SMART-periaatteiden mukaan. Yksi versio tästä mallista on, että tavoitteiden tulisi olla tarkasti määriteltyjä (Specific), mitattavia (Measurable), realistisesti saavutettavia (Achievable), toiminnalle hyödyllisiä (Relevant), ja aikaan sidottuja (Time-bound). Suomenkielinen vastine muistisäännölle voisi olla TARMO-periaate (Täsmällinen, Aikataulutettu, Realistinen, Mitattava, Olennainen).
SMART-periaatteet
Specific. Ensinnäkin tavoitteiden on oltava tarkasti määriteltyjä, koska usein ne jäävät liian suurpiirteisiksi ja ympäripyöreiksi, jolloin ne eivät ohjaa tekemistä riittävän selkeästi. Digikanavissa selkeä tavoite voisi olla esimerkiksi ”Yrityksen blogisivun kävijämäärien kasvattaminen sosiaalisen median kautta”.
Measurable. Tavoitteen pitäisi myös olla numeroilla mitattavissa, koska muuten sen toteutumista ei voida todentaa selkeästi. Digikanavista on onneksi helppo saada laajasti dataa niiden käytöstä, jolloin tiedolla johtaminen mahdollistuu. On myös tärkeää valita juuri oikeat mittarit, jotka kertovat olennaiset tiedot siitä, että onko markkinointi onnistunut tai epäonnistunut. Edellä mainittu esimerkkitavoite on hyvin mitattavissa, koska se voidaan vaikkapa muuttaa muotoon ”Sosiaalisen median kautta tuleva kävijämäärä blogisivulla lisääntyy 20 %”.
Achievable. Tavoitteiden kannattaa olla myös saavutettavissa olevia, kun ne suhteutetaan yrityksen tilanteeseen ja mahdollisuuksiin. Tähän vaikuttaa merkittävästi käytettävissä olevat resurssit (henkilöstö, osaaminen, aika, raha jne.). Esimerkiksi, jos yrityksen aiemmalla mainoskampanjalla on saavutettu 7 % lisäys blogin kävijämäärässä, niin realistinen kasvutavoite voisi olla 10–15 %.
Relevant. Kun tavoite on selkeä ja saavutettavissa oleva, niin sen pitää olla myös hyödyllinen yrityksen toiminnalle. Esimerkiksi yrityksen verkkosivujen kävijämäärän lisääminen on hyödyllistä vain, jos se sitouttaa kävijöitä myös muihin toimenpiteisiin, kuten yhteydenottoihin tai ostosten tekemiseen.
Time-bound. On myös olennaista määritellä, että milloin tavoite halutaan saavuttaa. Kun tavoitteella on aikataulu, on sen toteuttaminen jo psykologisestikin varmempaa. Näin ollen esimerkkimme tavoite voitaisiin muuttaa muotoon ”Sosiaalisen median kautta tuleva kävijämäärä blogisivulla lisääntyy 15 % neljän kuukauden sisällä”.
Konkreettisia tavoitteita SMART-periaatteilla
SMART-periaate toimii hyvänä työkaluna, kun abstrakti tavoite halutaan muotoilla mahdollisimman konkreettiseksi. Tällöin yrityksen eri toimijat ymmärtävät tavoitteen samalla tavalla. On esimerkiksi eri asia asettaa digitaalisen markkinoinnin tavoitteeksi vain ”myynnin lisääminen”, kuin ”myyntieurojen kasvattaminen 20 %:lla digitaalisista kanavista vuonna 2022 verrattuna vuoteen 2021”. (Lahtinen ym. 2022.)
Ainoastaan yksi tavoite voi olla kuitenkin vielä liian kapeakatseista liiketoiminnan kokonaisuuden näkökulmasta. Nyrkkisääntönä kannattaa asettaa 3–5 tavoitetta digitaaliselle markkinoinnille, niin niillä voidaan yhdessä saada strategista hyötyä. Jos tavoitteita on enemmän, kannattaa pyrkiä asettamaan ne tärkeysjärjestykseen, tai päätavoitteisiin ja alatavoitteisiin.
Kaakkois-Suomen Ammattikorkeakoulun ARVO-hankkeessa eteläsavolaisille hyvinvointialan yrityksille kehitetään digitaalisuuden tiekarttoja SMART-periaatteisiin perustuen . Hankkeen asiantuntijoiden ja mukana olevien yritysten kesken pyritään yhdessä määrittämään konkreettiset pää- ja välitavoitteet digitaalisen liiketoiminnan kehittämiseksi hankeaikana ja sen jälkeen. Monilla yrityksillä on päätavoitteina esimerkiksi verkkokurssien, verkkokaupan tai muiden digitaalisten palveluiden kehittäminen. Myös palvelua tukevan digitaalisen markkinoinnin suunnittelu, toteutus ja arviointi on olennainen osa tätä hanketoimintaa.