Markkinoinnista vähänkään tietäville on varmasti tuttu termi ”Markkinointimix”, joka perinteisesti tarkoittaa Jerome McCarthyn 1960-luvulla lanseeraamaa 4P-mallia. Tämän mallin mukaan markkinoinnin keskeiset kilpailukeinot ovat tuote (Product), hinta (Price), paikka/jakelu/saatavuus (Place) ja markkinointiviestintä (Promotion).
Vuonna 1990 Robert Lauterborn ehdotti perinteiselle markkinointimixille vaihtoehdoksi 4C-mallia: asiakasarvo (Customer), kustannukset (Cost), mukavuus (Convenience) ja kommunikaatio (Communication). Tämäkään ei kuitenkaan välttämättä tuo täydellistä vastausta markkinoinnin elementeiksi, vaan 2010-luvulta alkaen on markkinointimixejä jouduttu pohtimaan entistä enemmän myös digitaalisten tuotteiden ja palveluiden tarjontaan.
Tuotekeskeinen 4P-markkinointimix (1960-luvulta alkaen)
Product. Tuote tai palvelu voi olla mitä vain, jolla voidaan tyydyttää asiakkaan tarve tai halu. Tuotekehityksen kannalta on tärkeintä, että sille on myös kysyntää. Tämän osalta yritys voi saavuttaa kilpailuetua esimerkiksi tuotteen hyödyillä, ominaisuuksilla, laadulla, ulkoasulla tai lisäpalveluilla.
Price. Tuotteen tai palvelun hinta on ymmärrettävästi yksi tärkeimmistä liiketoiminnan kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Hinnoittelulla yritys myös viestii oman brändinsä arvoa asiakkailleen. Kilpailuedun kannalta yrityksen kannattaakin esimerkiksi miettiä, että tarjoavatko he sellaista lisäarvoa, jonka perusteella voisi pyytää palveluistaan keskimääräistä korkeampaa hintaa.
Place. Ennen tämä tarkoitti lähinnä myyntipaikkaa, mutta nykyään voidaan puhua laajemminkin jakelusta ja saatavuudesta. Tällä tarkoitetaan ostotilaisuuden aikaansaamista, eli miten asiakas ja tuote lopulta kohtaavat – oli se sitten kivijalkakauppa tai verkkokauppa. Miten asiakas löytää tuotteen tai palvelun, miten se toimitetaan hänelle ja miten hän pääsee sitä käyttämään?
Promotion. Markkinointiviestinnän tavoitteena on vaikuttaa positiivisesti yrityksen myyntiin esimerkiksi näkyvyyden ja luottamuksen rakentamisen kautta. Markkinointiviestinnän menetelmiä voivat olla esimerkiksi mainonta eri medioissa, tiedotus- ja suhdetoiminta (PR), erilaiset menetelmät myynninedistämiseksi sekä henkilökohtainen myyntityö.
Vaikka 4P-mallia edelleenkin opetetaan, on se saanut myös paljon kritiikkiä vanhanaikaisuutensa vuoksi. Nykyään liiketoimintaympäristö muuttuu entistä nopeammin, tuotemyynnistä on alettu siirtyä palveluiden myyntiin, ja muutenkin kuluttajien tarpeet ovat erilaisia kuin 60-luvulla. Alkuperäiseen P-malliin onkin sittemmin tehty erilaisia lisäyksiä, kuten Booms & Bitnerin (1981) ihmiset (People), prosessi (Process) ja fyysinen todiste (Physical evidence).
Palvelukeskeinen 4C-markkinointimix (1990-luvulta alkaen)
Kun perinteinen 4P-malli toimii hyvin tuotteiden massamarkkinoinnissa, on 4C-malli asiakastarvelähtöisempi näkökulma palveluiden myyntiin. Tässä tuotteen korvaa Asiakasarvo (Customer), hinnan korvaa Kustannus (Cost), paikan korvaa Mukavuus (Convenience) ja markkinointiviestinnän korvaa Kommunikaatio (Communication).
Customer. Uudessa mallissa yritys myy vain sitä, mitä tietty kuluttaja nimenomaan haluaa ostaa. Markkinoijien tulisi siis tutkia eri asiakaspersooniensa ongelmia ja tarpeita, ja markkinointistrategiat mietitään näiden ratkaisemiseksi. Nykyään yleensä potentiaalisia asiakkaita ensin ”lämmitellään” kohdistetulla sisältömarkkinoinnilla, jolloin nämä toivottavasti itse ottaisivat yhteyttä myyjään.
Cost. Kustannuksilla tarkoitetaan kaikkia asiakkaan kokemia esteitä ostamiselle – ei pelkästään hintaa. Ennen tässä painotettiin lähinnä vain hintastrategioita, kun taas nykypäivän onnistunut markkinointi on asiakkaiden ostopäätösten esteiden poistamista.
Convenience. Mukavuus tarkoittaa sitä, kuinka helppoa asiakkaalle on löytää, ostaa ja käyttää tuotetta tai palvelua. Eli tässäkin elementissä on siirrytty entistä enemmän asiakaslähtöiseen ja palvelukeskeiseen näkökulmaan, ja osaltaan sekin poistaa ostamisen esteitä.
Communication. Kommunikaatio tarkoittaa sitä, että viestinnässä pyritään yrityksen ja asiakkaan väliseen dialogiin. Kun ennen asiakas ajateltiin vain passiivisena markkinointiviestinnän vastaanottajana, niin nykyään tavoitteena on saada aikaan vuoropuhelua. Ja nykyään sosiaalisen median aikana itseasiassa asiakas on se, joka ohjaa yritykseen liittyvää keskustelua.
Kokemuskeskeinen 4E-markkinointimix (2010-luvulta alkaen)
Sekä tuotekeskeinen 4P että palvelukeskeinen 4C ovat vieläkin paljon käytettyjä malleja markkinointistrategian suunnittelussa. 2010-luvulla on eri lähteissä kehitetty kokemuskeskeinen 4E-malli, jossa tuotteen korvaa Kokemus (Experience), hinnan korvaa Vaihtokauppa (Exchange), paikan korvaa Ekosysteemi (Ecosystem/Everywhere), ja markkinointiviestinnän korvaa Sitouttaminen (Engagement/Evangelism).
Kun tuotteet ja palvelut on kehitetty asiakaslähtöisesti, on tärkeää myös herättää niiden avulla positiivisia kokemuksia ja tunteita. Kun tuotteen tai palvelun hinta ja asiakkaan ostamisen esteet on huomioitu, kannattaa kaupankäyntiä ajatella kaksisuuntaisena arvonluontina. Kun markkinointiviestinnästä on tehty kaksisuuntaista kommunikaatiota, on tärkeää saada asiakkaat myös sitoutumaan yrityksen brändiin. Lisäksi nykyisin digitaaliset ympäristöt mahdollistavat ostamisen ja palveluiden käytön missä ja milloin vain. Tämä markkinointiajattelun kehitys on esitetty kuvassa 1.
On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että yksikään markkinointistrategian malli ei ole yksinään ylitse muiden, vaan paras taktiikka on koota niistä omaan liiketoimintaan sopivin yhdistelmä. Näitä asioita mietitään yritysten kanssa myös Kaakkois-Suomen Ammattikorkeakoulun ARVO-hankkeessa, jossa kehitetään digitaalisia palveluita eteläsavolaisille hyvinvointialan yrityksille. Hankkeessa esiteltyä konkretiaa markkinointiin on kerrottu esimerkiksi tässä artikkelissa: https://next.xamk.fi/ammattitaidolla/kannattaa-olla-smart-digitaalisen-markkinoinnin-tavoitteita-asettaessa/