Arvon luominen yhdessä (value co-creation) tarkoittaa yhteistyöhön perustuvaa, samanaikaista, vertaisten kesken tapahtuvaa prosessia, jossa tuotetaan uutta arvoa sekä aineellisesti, että symbolisesti. Taustalla on ajatus, että organisaatio ei yksin tuota arvoa sidosryhmilleen, vaan arvo syntyy aina yhdessä. Yhdistetään voimavaroja siten, että kaikki osapuolet hyötyvät. Viimeaikaisessa tutkimuksessa painotetaan erityisesti vuorovaikutusta ja sitä edistävien alustojen ja teknologian roolia (Ramaswamy & Ozcan 2018).
Osallistujina voi olla esimerkiksi asiakkaita, mielipidejohtajia ja edelläkävijöitä, käyttäjiä, asiantuntijoita, suunnittelijoita, harrastajia, faneja, jälleenmyyjiä, kumppaneita tai muita aiheesta kiinnostuneita tai rajaamattomia joukkoja (crowdsourcing). Parhaimmillaan ”ristipölytys” tuottaa innovatiivisia ratkaisuja.
Arvon luomisen rautalankamalli
Arvon vuorovaikutteista luomista (value-in-interactional creation) selitetään kuviossa 1. Arvo (value) kuvaa sitä kenelle arvoa ollaan luomassa; onko ”edunsaajana” yritys, asiakkaat vai kumppanit. Se määrittelee myös arvon luonteen eli millaista arvoa on tarkoitus tuottaa; taloudellista, emotionaalista, symbolista tai muuta. Vuorovaikutteinen (-in–interactional) kuvaa teknologiat, alustat ja rajapinnat, jotka tekevät vuorovaikutuksen mahdolliseksi ja edistävät sitä. Se kuvaa myös millainen on osallistujien kokoonpano ja mitä voimavaroja he tuovat, esimerkiksi rahaa, osaamista tai tietoa. Luominen (creation) kuvaa varsinaisen prosessin, joilla voimavaroja käytännössä yhdistetään. (Saarijärvi ym. 2013; Ramaswamy & Ozcan 2018.)
Yhdessä luomisen kohdetta voi jäsentää esimerkiksi innovaatioprosessin vaiheiden mukaan. Alussa on ideoiden tuottaminen (co-ideation), syntyneiden ideoiden arviointi ja valikointi (co-evaluation) ja niiden muotoilu (co-design). Myös esitestauksessa ja lanseerauksessa voidaan hyödyntää yhteiskehittämistä (co-test, co-launch) esimerkiksi joukkoistamisen, käyttäjätestien ja asiakaspalautteen avulla. (Russo-Spena & Mele 2012.)
Millaista arvoa syntyy?
Koettu arvo syntyy saatujen hyötyjen ja uhrausten välisestä suhteesta. Arvon luonne tai laatu voi vaihdella. Rintamäki ym. (2007) tarkastelevat arvoa asiakkaan näkökulmasta ja jaottelevat sen taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon. Holbrookin (1996) jaottelu on moniulotteisempi. Sisältä ohjautuvaa arvoa ovat mm. tehokkuus, erinomaisuus, pelaaminen/ leikki ja esteettisyys. Ulkoa ohjautuvaa puolestaan statusarvo, eettisyys, arvostushakuisuus tai henkistyminen.
Perinteisen ajattelun mukaan yritys valmistaa tuotteen, toimittaa sen ja se itsessään on arvokas asiakkaalle. Nykykäsityksen mukaan arvoa syntyy tuotteen tai palvelun tuottamisen (value creation), vaihdannan (value-in-exchange) ja kuluttamisen yhteydessä (value-in-use). Tuotteen tai palvelun ominaisuudet tai edut ovat näin ollen vain väline arvon saamiseksi.
Esimerkiksi junamatka voi tuottaa käyttäjälleen eettistä arvoa, koska se on vähäpäästöinen tapa matkustaa. Lisäksi se voi tuottaa taloudellista arvoa, jos matkaliput saa hankittua edullisesti. Tai vaikkapa tehokkuuteen liittyvää arvoa, jos matkan aikana voi hoitaa työasioita täysipainoisesti. Tässä mielessä arvo on lopputulos tai koettu hyöty. Se on siis eri asia kuin arvot (monikko), jotka ovat toimintaa ohjaavia periaatteita.
Toinen esimerkki on matkailutiedon alusta TripAdvisor, jonne sekä alan yritykset, että kuluttajat tuottavat sisältöä. Runsaasti arviointeja tuottava käyttäjä saattaa hakea muiden arvostusta ja kokee sen itselleen tärkeäksi. Lomakohteita vertaileva kuluttaja haluaa yhdistää tehokkaasti yritysten esittelyt ja muiden käyttäjien palautteet. Hotelliyrittäjä puolestaan tavoittaa potentiaaliset asiakkaat kustannustehokkaasti ja asiakkaat voivat tukea tai ehkäistä kauppojen syntymistä jakamalla kokemuksiaan.
Asiakas määrittelee aina itse, mikä hänelle on arvokasta ja millaista arvoa hän kokee saavansa. Näin ollen yritys tai organisaatio voi tehdä asiakkaalle tai käyttäjälle vain lupauksia tai ehdotuksia mahdollisesta arvosta (value proposition). Tuotetta tai palvelua käyttäessään asiakas ei useinkaan tietoisesti ajattele ”osallistuvansa” arvon tuottamiseen.
Miksi osallistua?
Käytännössä yhteiseen arvon luomiseen tarvitaan siis heräte tai kipinä, joka motivoi. Innovointiin osallistujia motivoi tutkimusten mukaan monet eri asiat ja tämä vaikuttaa myös heidän tuotokseensa ryhmässä. Joitakin motivoi itse kehitysprosessi, merkityksellinen tekemisen kohde, työskentely saman henkisten ihmisten kanssa, yhteenkuuluvuuden tunne, oma henkinen kasvu tai mahdollisuus tuntea olevansa mukana muutoksessa. Muita motivaattoreita voi olla mm. suora taloudellinen hyöty tai palkkiot, palkitsevaksi koettu asiantuntemuksen tunnustaminen tai halutun maineen tai hyväksynnän saaminen. (Fernandes & Remelhe 2016; Roberts ym. 2014.)
Eri osapuolten odotusten oikealla johtamisella on suuri merkitys. Innovointiin osallistujien pitää luottaa yritykseen tai organisaatioon. Heitä pitää myös auttaa tutustumaan toisiinsa, jotta luottamus yhteistyöhön alkaa rakentua. Osallistujien pitää tietää, mitä heiltä odotetaan. Uskoa omiin kykyihin ja tulosten saavutettavuuteen pitää luoda ja ylläpitää. Innovoinnille pitää tarjota hedelmällinen ympäristö ja riittävästi tukea ja työkaluja.
Myös kriittisiä näkemyksiä
Arvon yhteisluomisen paradigma alkoi kehittyä 2000-luvun alkupuolella ja tutkimuksen määrä lähti kasvuun 2010-luvulla. Aihetta on myös kritisoitu. Osallistamista pidetään liian kaiken kattavana ja muodikkaana ratkaisuna liian moniin asioihin. Asiakkaiden ja muiden toimijoiden halukkuutta ja kyvykkyyttä sitoutua yhteiseen arvon luomiseen on kyseenalaistettu, koska harvalla on aikaa, osaamista ja energiaa muuhun kuin pintapuoliseen osallistumiseen. Osallistaminen voidaan nähdä jopa hyväksikäyttönä, etenkin, jos osallistujille ei riittävästi kompensoida heidän työpanostaan. Heihin voidaan myös pyrkiä vaikuttamaan prosessissa. Innovoinnin näkökulmasta onkin syytä kiinnittää huomiota erityisesti odotusten johtamiseen, riittävään palkitsemiseen tehdystä työstä ja myös immateriaalioikeuksien selkeään sopimiseen.
Lopuksi
Arvon luominen yhdessä – tai yhteiskehittäminen – sopii myös korkeakoulun pedagogiseksi malliksi. Se yhdistää luontevasti opiskelijat ja työelämän toimijat ja tuottaa arvoa eri osapuolille. Pedagogisessa mielessä painopisteen pitää olla luomisessa, siinä prosessissa, toiminnan mallissa ja vuorovaikutuksessa. Itse prosessi on tässä mielessä tärkeä ja sellaisenaan arvokas oppimiselle. Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun ESR-rahoitteisessa Symbioosi-hankkeessa työstetään parhaillaan yhteiskehittämisen pedagogista mallia.