Sosiaalisen markkinoinnin käyttö terveyden edistämisessä, osa 3

Yhteisöihin sijoitetut terveyden edistämisohjelmat saavat usein aikaan käyttäytymismuutoksia kohderyhmää laajemmin. Toisaalta myös yhteisöjen omia voimavaroja voidaan hyödyntää ohjelmissa. Ystävät, perhe ja vertaiset tarjoavat hyviä roolimalleja ja antavat tukea elintapamuutoksissa. Vuorovaikutukseen ja sitoutumiseen perustuvat ryhmät taas lisäävät henkilökohtaisia voimavaroja.

Sosiaalisen verkoston voimakas vaikutus

Sosiaalisella ympäristöllä ja sosiaalisella verkostolla on todettu olevan vaikutusta käyttäytymisen muutokseen. Erityisesti nuorten kohdalla sosiaalisen ympäristön vaikutus on voimakas, koska heillä on ympärillään sosiaalista muutosta edistäviä toimijoita, kuten perhe, ystävät ja vertaiset, joista löytyy muutokselle roolimalleja (Llauradó ym. 2015, Bevelander ym. 2018).

Sosiaalisella markkinoinnilla tähdätään yksilön käyttäytymismuutoksien lisäksi muutoksiin myös yhteiskunnallisella tasolla, minkä vuoksi tavoitteiden asettamista suositellaan kohderyhmää laajemmin (Cheng ym. 2011). Vaikutus voi kohdistua koko yhteisöön, kuten ”Act-Belong-Commit”- mielenterveyden edistämisohjelmassa, jossa ohjelma vahvisti mielenterveyden profiilia yleensä kouluyhteisössä, helpotti opettajia puhumaan aiheesta ja lisäsi oppilaiden yhteenkuuluvuuden tunnetta (Anwar-Mchenry ym. 2016).

Vertaispalaute nuorten liikuntamuutoksissa

Nuorten lihavuuden ehkäisyprojektissa ” MyMovez” sosiaalisella verkostolla on ollut keskeinen osa vertaisten muutoksen seuraamisessa ja palautteen antamisessa. Muutoksen toteuttamisessa kohderyhmä tarkkaili ruokavaliotaan, seurasi liikkumistottumuksiaan digitaalisen välineiden avulla ja raportoi muutoksistaan keskustelupalstalla, minkä jälkeen vertaiset kommentoivat muutosta, tekivät kysymyksiä, rohkaisivat jatkamaan muutosta ja kannustivat sen ylläpitämiseen. Mediaympäristö mahdollisti verkostodynamiikan ja sosialisaation esimerkiksi liikuntaa harrastaviin ryhmiin. Lisäksi reaaliaikainen liikunta- ja paikkatieto sekä valokuvat elävöittävät muutoksen raportointia ja aktivoivat palautteen antamista. (Bevelander ym. 2018.)

Voimavarojen lisääminen miesten ryhmissä

Miesten osallistumista terveyden edistämisohjelmiin on lisännyt yhteisöllinen, vuorovaikutukseen perustuva ja miessukupuoleen rajattu toimintamalli. Sitoutumisen vahvistamista ja henkilökohtaisten voimavarojen lisäämistä on ohjelmissa pidetty tärkeänä. Tämä on vaikuttanut ohjelmien hyväksyttävyyteen ja siihen, että miehet ovat kokeneet osallistumisen helpoksi ja turvalliseksi. (Lefkowich ym. 2017.)

Miesten mielenterveyden edistämisessä ja mielialahäiriöiden ehkäisyssä on kehitetty strategioita, joissa painopiste on ollut miesten välisten sosiaalisten rakenteiden uudelleen muodostamisessa. Uusia sosiaalisia suhteita luotaessa on pyritty hylkäämään aiemmat, kirjoittamattomat sosiaaliset raja-aidat. Ohjelmassa miehet kävivät luottamuksellisia keskusteluja etenkin traumaattisista elämäntapahtumista, kuten vakava sairastuminen. Menetelmä koettiin sosiaalisesti hyväksytyksi ja sen todettiin vähentävän maskuliinista hegemoniaa miesten välisessä kulttuurissa. (McKenzie ym. 2018.)

Yhteisöjen omien voimavarojen käyttö

Ehkäisyohjelman toimintamalli voidaan varmistaa myös kohdeyhteisössä. Urheiluseuraan sijoitetussa tupakoinnin ehkäisyohjelmassa valmentajien perehdyttäminen ehkäisyohjelmaan työpajoissa ja koulutus lyhytinterventiomenetelmiin paransi valmentajien pystyvyyttä ohjata nuoria tupakoimattomuuteen ja tuottaa tupakoinnin vastaisia viestejä. Lyhytkin valmennus menetelmien käyttöön todettiin parantavan ohjelman luotettavuutta. (Hilland ym. 2014, Garnham-Lee ym. 2016.)

Koulut terveyden edistämisohjelmissa opettajien ja vanhempien sitoutuneisuus ohjelmiin on lisännyt vaikutusta. Myös digitaalisten välineiden käyttö on lisännyt kouluissa toteutettujen ohjelmien tehokkuutta. (Aceves-Martins ym. 2016, Anwar-Mchenry ym. 2016.)

Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun Versus-tupakoinnin ehkäisyohjelman (Versus-hanke) yhdeksi kohderyhmäksi valittiin rippikoululaiset, jolloin ryhmän samankaltaisuutta tuki ikävaihe ja perheiden arvot. Rippikoulu muodosti hyvän taustan arvopohdinnoille, jotka ohjelmassa liitettiin terveyttä suojaaviin elintapoihin, kuten terveellisiin ruokailutottumuksiin, riittävään lepoon ja päihteiden käytön välttämiseen.

Edellä kuvattujen ohjelmien toteutusten mukaisesti sosiaaliset verkostot ja yhteisöt mahdollistavat useiden menetelmien samanaikaisen sekä yhteisöjen omien voimavarojen käytön muutoksen läpiviemisessä, mutta edellyttävät ohjelmien toteuttamisessa vahvaa ohjausta.