Nämä ovat paikkoja, jossa jaetut sisällöt ohjaavat ihmisten osto- ja muuta käyttäytymistä eikä yrityksen huono asiakaspalvelu jää enää yrityksen ja asiakkaan väliseksi. Tämä on aiheuttanut myös sen, että viestejä etenkin sosiaalisessa mediassa on alettu luokitella sen mukaan, ovatko ne sävyltään positiivisia, negatiivisia tai neutraaleja. (Jalonen 2016, 7.)
Tunteiden tulkinnan ohella viestinnän eettisyyden merkitys on noussut esiin uudella tavalla sosiaalisen median myötä. Sosiaalinen media on lisännyt keskustelua sananvapaudesta ja sen merkityksestä. Voidaankin kysyä, onko jotakin viestiä oikein vai väärin välittää silloinkin, kun se tiedollisesta näkökulmasta on ongelmaton eli viesti on totta. Etiikka ei siis ole enää vain vastuullisuusraportin alaviite tai strategian korulause. Se kuuluu jokaisen organisaation ydinosaamiseen.
Parhaassa tapauksessa eettiset periaatteet toimivat ankkureina, joiden ympärille viestinnän strategiaa ja organisaation toimintatapoja on mahdollista rakentaa. (Rydenfelt 2014.)
Tässä artikkelissa keskitytään pankkialan asiantuntijoiden tunteiden ilmaisemiseen sosiaalisessa mediassa, erityisesti Twitterissä, sekä heidän viesteissään näkyviin eettisiin ilmauksiin ja kannanottoihin. Lopuksi pohditaan niiden merkitystä korkeakoulutuksen kielten ja viestinnän opetukselle.
Twitter asiantuntijoiden viestinnässä
“Twitteristä on tullut maailman silmä, korva ja huutava suu”, totesi toimittaja Saska Saarikoski (2014) Ukrainan kriisin yhteydessä. Twitteriä käytetään tiedonvälityksessä runsaasti erilaisissa katastrofitilanteissa, mutta myös politiikassa, aktivismissa ja terrorismissa. Yritysten ja organisaatioiden viestinnässä Twitteriä käytetään yhä enemmän oman asiantuntijuuden ja niin sanotun ajatusjohtajuuden edistämisessä. Tärkeää organisaation kannalta on ottaa kantaa, kommentoida ja olla läsnä. (Isotalus ym. 2018, 22.)
Vuonna 2006 julkaistu yhteisö- ja mikroblogipalvelu Twitter on avoin julkaisukanava eli sen viestit ovat nähtävinä kaikille. Vuorovaikutus muiden käyttäjien kanssa on helppoa, mikä tekee Twitteristä yhteiskunnallisesti merkittävän, ja se onkin erittäin suosittu sekä politiikassa että journalismissa.
Käyttäjien määrä ei olekaan ratkaiseva vaan laatu: on tärkeää, ketkä viestivät. (Isotalus ym. 2017, 9.)
Asiantuntijaorganisaatioissa tämä merkitsee uudenlaista mahdollisuutta tuoda esiin omaa asiantuntijuutta periaatteessa yksinkertaisin ja maksuttomin keinoin. Käytännössä on huomattu, että Twitterin käyttö on tehokasta markkinointia, joka kuitenkin voi kääntyä organisaatiota vastaan, ellei viestinnässä olla tarkkoja. Myös viestin lyhyys, vain 280 merkkiä, vaatii tehokkuutta ja terävää kykyä ilmaista itseään myös eettisesti sopivalla tavalla.
Eettisyyden merkitys
Työn merkityksellisyys on yhä tärkeämpi tekijä organisaatioissa. Uudistuva johtaminen vaatii viestintä- ja vuorovaikutustaitoja sekä selkeää johtamisfilosofiaa. Asiakkaat ovat alkaneet vaatia yhä eettisempää ja läpinäkyvämpää toimintaa, ja he haluavat päättää yhä enemmän itse omista asioistaan. Myös kommunikointitavat muuttuvat eli sosiaalinen media, verkkopalvelut ja chatit ovat käytössä sekä asiakaspalvelijoiden että muiden kuluttajien kanssa. (Rajander-Juusti 2012, 23, 26.) Menestyvissä organisaatioissa ihmiset toteuttavat yhteisesti jaettua missiota asiakkaiden eduksi innostuneesti, luovasti ja eettisesti.
Pankkialalla vaatimus eettisyydestä nostaa keskustelua siitä, milloin etiikka on ristiriidassa liiketaloudellisten tavoitteiden kanssa, miten ristiriita ratkaistaan ja miten eettisellä toiminnalla voidaan luoda taloudellista arvoa. Kuluttajat haluavat palveluilta läpinäkyvyyttä ja yksinkertaisuutta, mikä viestinnän kannalta tarkoittaa selkeyttä ja ymmärrettävää kieltä, ei alan jargonia. (Rajander-Juusti 2012, 28–29.)
Tämä edellyttää, että pankkialan asiantuntijat ymmärtävät, miten sosiaalisessa mediassa kannattaa viestiä. Nolanin (2015, 289) mukaan Twitterissä asiantuntijan kannattaa twiitata omalta henkilökohtaiselta tililtään. Postaukset ilmentävät kirjoittajan omaa ääntä ja viestin vaikutus on ajallisesti lyhyt (Weinberg & Pehlivan 2011). Asiantuntijalla on mahdollisuus keskittyä enemmän tiedon jakamiseen tai vuorovaikutukseen verkoston jäsenien kanssa (Brems ym. 2017, 3–14).
Julkisen keskustelun taso on herättänyt pohdiskelua. Keskustelu esim. Twitterissä on liian kärjekästä ja hyökkäävää ja lähentelee välillä jopa vihapuhetta. Juupas–eipäs-väittelyt sivuuttavat helposti hedelmälliset keskustelut. (Isotalus ym. 2018, 25.)
Tunteiden ilmaiseminen ja sävyanalyysi
DEEVA-hankkeessa tehty tutkimus osoittaa, että Twitter-viestin tunnesävyillä on yhteys eettiseen viestintään. Tutkimus rajoittui 1027 pankkialan asiantuntijan twiitteihin vuonna 2016 (N=337318).
Tärkeää on huomioida, että suurin osa asiantuntijoista edusti henkilökohtaisella Twitter-profiililla myös ammatillista minäänsä. Ammatillisen ja vapaa-ajan profiilin käyttö ilmenee viesteissä käytetyistä tunnisteista, joista osa viittaa pankkialaan ja osa esimerkiksi urheiluun, kuten artikkelin pääkuvasta voi havaita.
Sävyanalyysityökalun mukaan tunteet Twitter-viesteissä jakautuivat negatiivisiin (18 %), positiivisiin (26 %) ja neutraaleihin (56 %).
Taulukosta ilmenee, että pankkialan asioista viestittäessä sävy oli vahvasti neutraali. Urheiluun liittyi vahvasti negatiivisia ja positiivisia tunteita.
Tunteita ilmaistiin pääosin tekstein, mutta myös kuvin ja erityisesti hymiöin. Tekstien ja kuvien ollessa pääosin neutraaleja, hymiöt ilmensivät vahvasti positiivisia tunteita.
Kyllä taas mahtavat asiakkaat teki mun päivän! ❤️ #asiakaskokemus
Tulokset viittaavat siihen, että asiantuntijat ottavat huomioon eettisyyden erityisesti työasioista viestiessä. Vapaa-ajalla viestintä on tunteellisempaa ja ajoittain jopa harkitsematonta.
Vaikka tällainen yhteys tunteiden ja eettisyyden välillä voidaan esittää, myös poikkeuksia esiintyi liittyen muun muassa vihapuheeseen ja tästä syntyneeseen juupas–eipäs-vuoropuheluun.
Ketä me syytämme, kun me syytämme sosiaalista mediaa? Onko peilin vika, jos naama on vino? #vihapuhe #somefi https://t.co/b39DGIYPrv
Puheista on lyhyt matka tekoihin – Parempi puuttua jo puhevaiheessa ennen harkitsemattomia tekoja. #vihapuhe https://t.co/eLNiyDx3Dc
Olen niin kyllästynyt #viha- ja #raivo’juttuihin. Onko joku jo lanseerannut #kehupuhe’en? Kenet sinä kehuisit tänään?
Johtopäätökset
Mitä merkitystä tällä kaikella on ammattikorkeakoulujen viestinnän opetuksen kannalta? On tärkeää huomata, että perinteisten raporttien lisäksi ammatillisen viestinnän opetuksessa on syytä ottaa esille viestintä sosiaalisessa mediassa ja siinä piilevät karikot.
Nuoret ovat taitavia kaveriviestinnässä ja hallitsevat eri kanavat teknisesti paremmin kuin opettajansa – tai niin ainakin luulemme – mutta erilaiset sävyt ja tyylikeinot sosiaalisessa mediassa kuuluvat myös asiantuntijaviestintään, eikä niiden merkitystä voi vähätellä. Tunnesävyillä voi tarkoituksenmukaisesti, mutta myös tietämättään vaikuttaa omaan työyhteisöön, sidosryhmiin ja omaan ammatilliseen profiiliin. Tekstin lisäksi myös kuvien ja hymiöiden eettisyys tulee huomioida some-viestinnässä.
Viestinnän opetuksessa pelkkä asiakirjoittaminen ei enää riitä vastaamaan työelämän odotuksiin viestintäosaamisesta. Sosiaalisen median käytössä on kyse henkilöbrändäyksestä, joka aloitetaan yhä nuorempana. Tämä jatkuu korkeakouluopinnoissa, jolloin profiileissa alkaa näkyä myös ammatin valinta. Tulevaisuuden asiantuntijuus vaatii laadukasta ja kestävän kehityksen huomioon ottavaa viestintää – myös somessa.